ブランド・イメージを形成する「連想」のうち、製品の性能や機能に直接関係しないもの（例：使用シーン、ユーザー属性）を何というか。

商標法第4条1項11号における「称呼（呼び方）」の類否判断で、語尾の一文字だけが異なる商標（例：「サニー」と「サニト」）はどう判断される傾向にあるか。